Paese: Cina
Elemento scheda: Tasse e dazi

Guida all’esportazione del Vino

 

REPUBBLICA POPOLARE CINESE

 

2018

 

PREMESSA – IL CONSUMO DI VINO NEL MONDO

 

Il consumo mondiale di vino 2016 è stimato a 242 Mio hl, pari a una leggera crescita di 0,9 Mio hl rispetto al 2015. Fattore questo che deve essere considerato con la dovuta cautela, tenuto conto del margine di errore insito nel monitoraggio del consumo mondiale.

 

Gli Stati Uniti, con un consumo stimato a 31,8 Mio hl, confermano la loro posizione di primo consumatore mondiale dal 2011, con il livello della domanda interna in crescita rispetto al consumo dell'anno precedente (+2,5% rispetto al 2015).

 

La diminuzione dei consumi dei paesi europei tradizionalmente produttori e consumatori registra una pausa: leggero calo in Francia (27 Mio hl: -0,2 Mio hl rispetto al 2015), consumo stabile in Spagna (9,9 Mio hl) e in Portogallo (4,8 Mio hl), notevole aumento in Italia per il secondo anno consecutivo (+1,1 Mio hl: +5% rispetto al 2015), dove nel 2016 il consumo arriva a 22,5 Mio hl.

 

Il Regno Unito registra nuovamente una crescita del mercato interno di circa 200 mhl, raggiungendo i 13 Mio hl. La Germania (20,2 Mio hl) farebbe registrare una riduzione dei consumi di circa 0,4 Mio hl (-1,8% rispetto al 2015).

Per quanto riguarda la Cina, il consumo 2016, ottenuto facendo un bilancio, dovrebbe superare i 17 Mio hl (+6,9 rispetto al 2015), in ripresa dopo le battute di arresto degli anni precedenti che avevano interrotto la rapida crescita della domanda interna sin dal primo decennio del 2000.

 

In Oceania, il consumo dei mercati australiano e neozelandese si è leggermente contratto nel 2015 per effetto del calo del consumo australiano: il 2016 segna il ritorno al livello del 2014 (6,3 Mio hl).

Il consumo in Sud Africa sembra registrare un nuovo aumento tra il 2015 e il 2016, toccando i 4,4 Mio hl (+3% rispetto al 2015).

 

In America latina i consumi interni del 2016 sono in calo rispetto al 2015, in particolare in Argentina (9,4 Mio hl: -8% rispetto al 2015) e in Brasile (2,9 Mio hl: -12% rispetto al 2015). Tuttavia, il consumo cileno appare in progressione del 5% (2,2 Mio hl), sebbene in seguito a una caduta considerevole (850 mhl) tra il 2014 e il 2015.

 

In Ungheria e in Romania i consumi interni 2016 diminuiscono rispetto al 2015, sebbene si debba tener conto della difficoltà di quantificare l'autoconsumo rumeno.

 

INFORMAZIONI INTRODUTTIVE

IL PAESE

 

Sin dal 1978, la Repubblica Popolare Cinese ha intrapreso un percorso volto a convertire il Paese in un’economia essenzialmente basata sul mercato. Per quanto la Cina continui a preservare una specifica matrice politica comunista e quindi, per certi aspetti, conservativa e rigidamente controllata dallo Stato, da qualche decennio a questa parte il Governo è apparso orientato a favorire una maggiore fluidità nella gestione delle politiche economiche e sociali, il che ha permesso al Paese di attestarsi come la più grande economia in via di sviluppo al mondo. 

Tra le trasformazioni concesse dal Governo ricordiamo, ad esempio, il passaggio dalla collettivizzazione dei sistemi produttivi a un sistema di responsabilità domestica in agricoltura, nonché il riconoscimento di una maggiore autorità agli amministratori locali e ai manager delle industrie, non solo permettendo la nascita di molte imprese di beni e servizi su piccola scala ma anche aprendo l'economia a un flusso maggiore di investimenti e di commercio con l'estero. Con queste misure, Pechino punta chiaramente a far crescere il reddito personale dei cittadini per ottenere, di conseguenza, una maggiore crescita economica.

Calcolando in termini di parità di potere d’acquisto (PPP), nel 2014 la Cina è diventata la più grande economia al mondo, nonostante le entrate pro capite siano rimaste sotto la soglia della media mondiale. 

Inoltre, spetta proprio alla Cina il primato di maggior Paese esportatore al mondo.

La matrice economica socialista e la macchinosità burocratica del sistema Paese rappresentano indubbiamente degli ostacoli per la penetrazione del mercato cinese; ma una volta conosciute le specificità che lo regolano, insieme ai gusti e alle abitudini culturali dei consumatori cinesi, armandosi di preparazione e pazienza sarà di certo più facile affacciarsi sul mercato del gigante asiatico.

I dati ufficiali relativi alla performance cinese del 2015 mostrano un tasso di crescita del PIL pari al 6,9%, un livello che risulta essere il più basso dal 1990, con un'ulteriore leggera flessione nel primo semestre del 2016 che porta tale valore al 6,7%. Nonostante la crescita economica della Cina continui a rallentare, questo trend decrescente non risulta preoccupante in quanto la crescita, seppur rallentata, si sta muovendo in una direzione più equilibrata e sostenibile. 

Nel 2015 il reddito pro capite ha registrato una crescita attorno all'8,9%, con una dinamica distributiva del reddito in continuo miglioramento. 

Le quote di distribuzione del PIL 2015 sono così ripartite: terziario 50%, secondario 40%, agricoltura 10%. Rispetto al 2014, il settore dei servizi è aumentato di quasi il 2%; l’agricoltura presenta un aumento di quasi l’1%; si contrae l’industria del 2,6 %. 

Secondo la graduatoria di Fortune, nel 2015 erano 106 le aziende cinesi citate, con Sinopec Group che occupa la seconda posizione mondiale, China National Petroleum la quarta e State Grid la settima. 

In virtù degli accordi di libero scambio (FTA) che la Cina ha stipulato con il Cile, con la Nuova Zelanda e con l'Australia, questi Paesi produttori di vino godono di un accesso preferenziale al mercato cinese nel senso di una significativa riduzione dei dazi d'importazione. 

DATI STATISTICI DEMOGRAFICI ED ECONOMICI 

Capitale

Pechino

Superficie

9.596.960 km2

Popolazione

1.373.541.278 (luglio 2016)

 

 

Città principali 

Shanghai (22 milioni), Pechino (capitale – 19,5 milioni), Chongqing (12,9 milioni), Guangdong (11,8 milioni), Tianjin (10,8 milioni), Shenzhen (10,6 milioni)

Città portuali

Dalian, Ningbo, Qingdao, Qinhuangdao, Shanghai, Shenzhen, Tianjin

Lingua

Cinese o mandarino (ufficiali) e altri dialetti minori

Tasso di crescita della popolazione

0,43 - rispetto alla crescita mondiale: 164

Gruppi etnici

Cinesi Han 91,6%, Zhuang 1,3%, altri (Hui, Manchu, Uighur, Miao, Yi, Tujia, Tibetani, Mongoli, Dong, Buyei, Yao, Bai, Coreani, Hani, Li, Kazaki, Dai e altre nazionalità) 7,1%

Religioni

Buddisti 18,2%; Cristiani 5,1%; Musulmani 1,8%; altre religioni popolari 21,9%; Hindu < 0,1%; Ebrei < 0,1%; altri (Taoisti compresi) 0.7%; atei 52,2%

Moneta

Yuan (CNY), anche noto come Renminbi (RMB)

Forma istituzionale

Stato socialista a partito unico

Tasso di cambio a gennaio 2017

Euro (EUR) per Yuan (CNY) VAR -0,47 (Ultimo prezzo: 7,3186)

Membro di:

ADB, AfDB (membro non regionale), APEC, Arctic Council (osservatore), ARF, ASEAN (partner), BIS, BRICS, CDB, CICA, EAS, FAO, FATF, G-20, G-24 (osservatore), G-5, G-77, IADB, IAEA, IBRD, ICAO, ICC (comitato nazionale), ICRM, IDA, IFAD, IFC, IFRCS, IHO, ILO, IMF, IMO, IMSO, Interpol, IOC, IOM (osservatore), IPU, ISO, ITSO, ITU, LAIA (osservatore), MIGA, MINURSO, MINUSMA, MONUSCO, NAM (osservatore), NSG, OAS (osservatore), OPCW, Pacific Alliance (osservatore), PCA, PIF (partner), SAARC (osservatore), SCO, SICA (osservatore), UN, UNAMID, UNCTAD, UNESCO, UNFICYP, UNHCR, UNIDO, UNIFIL, UNMIL, UNMISS, UNOCI, UNSC (permanente), UNTSO, UNWTO, UPU, WCO, WHO, WIPO, WMO, WTO, ZC

Fonti: CIA “WORLD FACTBOOK” (2015) e ICE 

IL MERCATO CINESE

ASPETTI GENERALI DEL MERCATO CINESE 

Il ritrovamento di reperti archeologici ha confermato che i cinesi producevano vino già nel secondo secolo avanti Cristo e che il Paese disponeva di cantine commerciali già alla fine 19° secolo. Ma solo negli ultimi vent’anni la produzione si è realmente evoluta in un’industria forte ed è ancora più recente l'attenzione alla qualità dei prodotti piuttosto che soltanto alla quantità. La produzione cinese di vino si concentra prevalentemente su prodotti "entry level" e rappresenta circa il 3% della produzione globale; nel 2016 la Cina ha prodotto 11,4 milioni di ettolitri di vino, in crescita rispetto all'anno precedente.

Nel 2012 il Governo cinese ha introdotto misure di austerità, tra cui l’impossibilità di organizzare banchetti utilizzando fondi pubblici. Questa misura ha avuto ripercussioni immediate sul mercato dei vini importati anche se, ad oggi, il mercato ha mostrato segnali di ripresa. La Cina è ancora considerata un mercato emergente per il vino ma è comunque caratterizzata da un enorme potenziale, dato il crescente reddito disponibile della popolazione. Nel 2013, il consumo di vino in Cina si è attestato a 1,553 miliardi di litri, registrando una crescita esponenziale rispetto ai 489 milioni di litri del 2004 - anno in cui la produzione ammontava a 420 milioni di litri. Il mercato dei vini importati nel 2015 è stato pari a 555,5 milioni di litri, per un valore di 2,03 miliardi di USD (a fronte di 383 milioni di litri per un valore di 1,5 miliardi di USD nel 2014).

Il consumo di vino sta crescendo considerevolmente in alcune delle maggiori regioni del Paese ed è particolarmente apprezzato il vino rosso (soprattutto in virtù del fatto che in Cina il colore rosso è simbolo di felicità e festeggiamenti). 

Tuttavia, a farla da padrone sono ancora i vini nazionali; tra i maggiori produttori cinesi ricordiamo Yantai Changyu Pioneer Wine Co Ltd, Great Wall (tre cantine di proprietà del gruppo statale COFCO), Yantai Weilong Grape Wine Co Ltd e Dinasty Winery Co Ltd.

In Cina sono presenti circa 450 cantine ma le maggiori quattro detengono da sole una quota di mercato pari al 50%. Alcune cantine nazionali si stanno muovendo verso la produzione di vini di qualità, tendenza facilitata anche grazie all’apertura al mondo del mercato cinese che ha portato una maggiore circolazione di capitali e maggiori investimenti in conoscenza. Infatti, la predilezione dei consumatori cinesi per i vini importati sta mettendo in difficoltà le aziende domestiche, che vedono le proprie entrate diminuire.

In Cina c'è una domanda crescente di vini di qualità, come testimonia la forte crescita del segmento dei vini di alta gamma. La tendenza all'occidentalizzazione, insieme al forte appeal esercitato dai prodotti esteri e agli sforzi profusi per veicolare la cultura del vino preannunciano che, anche se ci vorrà del tempo, il mercato cinese ha tutte le carte in regola per saper apprezzare la cultura enologica.

La chiave del successo per esportare in Cina è la distribuzione. La rete distributiva esistente risulta abbastanza adeguata e, con la recente crescita economica, c'è stato un miglioramento dei canali distributivi intorno alle grandi aree urbane con la costruzione di nuove strade, autostrade e infrastrutture. È importante lavorare con un distributore di fiducia, specializzato nell’industria del vino. È altrettanto fondamentale costruire e mantenere una buona relazione con il proprio distributore e, a tal fine, sarà necessario recarsi in Cina con una certa frequenza. Visitando il Paese sarà possibile non solo conoscere meglio il mercato cinese ma anche toccare con mano le modalità e i canali di distribuzione su cui transita il proprio prodotto. 

 

Statistiche export vini italiani e principali concorrenti 

 

 

SITUAZIONE DEL VINO ITALIANO NEL MERCATO CINESE

I vini australiani, cileni e neozelandesi godono di un accesso privilegiato al mercato cinese in virtù degli accordi di libero scambio (FTA) stretti da questi Paesi con la Cina. Basti pensare che l'export di vini cileni in Cina è cresciuto di 7 volte dall'entrata in vigore dell'FTA tra i due Paesi nel 2006. 

La quota di mercato dei vini australiani in Cina ha raggiunto il 27% nel 2017 e, secondo quanto riportato da Wine Australia, l’export di vino australiano in questo Paese è cresciuto del 63% nell’ultimo anno.

Il primo Paese esportatore per valore resta comunque la Francia, seguita dall'Australia. I principali Paesi di approvvigionamento di vino per la Cina sono la Francia, il Cile, la Spagna e l'Australia e l’Italia.

IL CONSUMATORE CINESE

Nonostante la popolazione cinese rappresenti circa un quinto della popolazione mondiale, i produttori di vino non sono tuttora in grado di raggiungere con i propri prodotti una grossa fetta di cittadini cinesi. Infatti, i consumatori di vino cinesi vivono per lo più nelle regioni caratterizzate da una crescita economica, tra cui Pechino, Guangzhou e Shangai. Ciò si deve al fatto che in Cina il consumo di vino, soprattutto quello importato, è strettamente legato al potere d’acquisto del consumatore. Inoltre, alcuni studi hanno indicato che i potenziali consumatori di vino nel Paese sono principalmente i giovani uomini che lavorano nelle maggiori aree metropolitane. Il consumo di vino pro capite in Cina è pari a 1,4 litri annui (un quarto del consumo medio mondiale) - dato che, se pesato solo nelle regioni a maggiore crescita economica, corrisponderebbe a circa 2,7 litri. Data la continua crescita della popolazione cinese e il continuo spostamento della stessa verso le aree urbane, ci si aspetta un’incessante espansione del mercato.

Negli ultimi anni la domanda di vino rosso è balzata alle stelle, a discapito soprattutto del tradizionale vino di riso. Oggi, la Cina è il più grande mercato di vino rosso al mondo. I vini secchi sono stati il motore della crescita, strappando ai vini dolci il primato di vino preferito dai consumatori. Le varietà più consumate nel mercato cinese sono Cabernet Sauvignon e Chardonnay, ma negli ultimi anni è cresciuto anche il consumo di Merlot. Circa il 75% del vino consumato in Cina è rosso, soprattutto in virtù del fatto che questo colore richiama elementi quali fortuna, salute e potere. Inoltre, il rosso è il colore che rappresenta la Cina. Al contrario, il colore bianco è associato alla morte. 

I vini di alta qualità sono venduti principalmente negli hotel e nei ristoranti e sono consumati prevalentemente dai turisti, anche se l'aumento dei consumi registrato negli ultimi anni è stato trainato fortemente dai vini di alta gamma. Soprattutto nelle regioni costiere che stanno vivendo una crescita economica iniziano anche ad apparire negozi di vino specializzati che utilizzano strategie di marketing di spessore, tra cui l’offerta di seminari per il consumo di vino.

Nonostante i consumatori cinesi siano sensibili al fattore prezzo, il mercato è ancora trainato dal brand e il segmento maggiore è coperto da vini che godono di una reputazione forte e stabile. Va anche detto che ai cinesi piace provare nuovi prodotti, ma a condizione che il prezzo sia adeguato e che venga offerta loro l'opportunità di assaggiare il prodotto prima di acquistarlo. 

In generale, la maggior parte dei consumatori cinesi apprezza i vini francesi. Le misure di austerità imposte dal governo hanno avuto un forte impatto sul mercato del vino, in particolare per i vini di alta gamma che in precedenza erano acquistati prevalentemente dal governo. Ora il mercato sta mostrando segni di ripresa e la domanda è tornata a crescere, anche se per i vini di segmento medio e basso. C'è anche da aspettarsi un'erosione dei margini dei grossisti.

I vini importati sono conosciuti soprattutto dalle nuove generazioni e dalla comunità di expat di Shanghai. In aggiunta, si è notato come i ricchi uomini d’affari di mezza età si stiano avvicinando alla cultura del vino occidentale. Sul mercato sono ormai disponibili vini stranieri di tutte le fasce di prezzo (non soltanto quelli di più alta gamma) provocando ripercussioni importanti sui vini nazionali che l'hanno sempre fatta da padrone nei segmenti medio e basso. 

Sarebbe opportuno offrire dei corsi per insegnare ai manager del food and beverage, ai ristoratori ma anche ai camerieri e ai consumatori più benestanti a conoscere e apprezzare il prodotto vino, per stimolare la crescita dei consumi dei vini di qualità. 

La Cina è caratterizzata da una moltitudine di piccoli mercati e le città emergenti di secondo e terzo livello stanno acquisendo sempre più importanza.